图片 4

盘点美国文化娱乐领域7只独角兽,盈利困境下媒体内容公司的

移动互联网的高速普及,在一定程度上影响了其他领域的发展,文化娱乐领域其实就是一个非常典型的例子。这个领域中已经有不少的参与者,我们可以看到类似BuzzFeed、Hulu等比较热门的新兴媒体,也可以看到DraftKings、FanDuel这样的游戏开发商和游戏媒体平台。当然,康卡斯特、21世纪福克斯等老牌媒体也输于文化娱乐领域,并且在正在经受移动互联网的洗礼。
关于文化娱乐领域,有一点可以肯定:无论是影视、游戏还是新媒体,拥有真实价值内容才可能会引起用户的参与、病毒式的传播、产生巨大的广告和版权收入、促进周边衍生品的销售以及方便各种IP的再开发进一步获得投资人的青睐。
今天,我们就来盘点一下美国文化娱乐领域的7只独角兽,看看它们的打法和策略有哪些值得我们借鉴。
1.美国文娱行业估值最高的,是以播放传统主流影视公司的视频内容为主的在线视频网站Hulu,达58亿美元。
2.
文娱行业投资独角兽最多的基本上是大型的电视媒体公司,例如康卡斯特、21世纪福克斯、NBC环球和Walt
Disney公司等。 3.
文化娱乐领域成为独角兽的时间基本在2015年之后。成为独角兽所花时间平均在6.5年。
4.
文娱领域的资本效率中位数是3.2倍,是所有领域中最低的。DraftKings由于估值下调,资本效率下降了很多,在整个独角兽阵营中也处于倒数的位置。
1)Buzzfeed:社交化新闻聚合平台
Buzzfeed是一个社交属性非常强的新闻聚合平台,依据编辑推荐及算法功能为用户推荐爆款文章,使文章能在多个社交网络形成病毒式传播。这得益于Buzzfeed强大的技术与数据分析研究团队,他们拥有自己开发的大数据工具Pound和Hive。
Pound的强大之处在于,它可以根据每篇内容独有的URL对该内容在所有渠道的传播情况整合,并统计传播的过程,从而使Buzzfeed更好地了解了受众。Hive的作用之一是记录不同平台上每一篇内容的编辑思路,即公司内部的内容数据库和统计系统。
同时,Buzzfeed还有一个200多人的编辑团队,覆盖政治、商业、娱乐、旅行多个领域,使内容避免了只停留在发布这一环节,而是会对内容再加工,并针对不同的社交平台特性重新整合内容,以适应该平台用户的浏览习惯。
目前BuzzFeed覆盖了30 多个发布渠道,横跨全球。其中包括
Facebook、俄罗斯的社交网络 VK 和通讯工具 Telegram,75%
的内容都是发布在其他平台而非自家网站。
BuzzFeed如今的所有收入都来自广告业务,希望广告主也能够体验到病毒式扩张。截止2016年4月,Buzzfeed全球每月浏览量超50亿,其中一半来自视频,仅在美国就有8000万人次的访问量。
在大家都猜测Buzzfeed要在何时上市的时候,它早已默默地做好2018年上市的准备。Buzzfeed已经到了不得不上市的地步,虽然估值已达17亿美元,总融资额也达到4.46亿美元,但它的收入一直不理想,2015年收入1.67亿美元,比预估2.5亿低了很多,因此2016年Buzzfeed还调低了目标收入,而且在2013年之后Buzzfeed就再也没有在公开场合提过自己是盈利的。在投资人的压力下,Buzzfeed也尽量加快了上市的步伐,不知道会不会再出现像Cloudera一样流血上市的情况。
2)DraftKings:体育游戏开发商
DraftKings是一个体育游戏开发商,开发的游戏叫做Fantasy
Sports,它让玩家加入一个联盟,以总经理的身份组建一支球队,每周跟联盟里的其他球队比赛,输赢标准就是所选球员在实战中的数据对比。这是一款短期游戏,玩家每天都可以找对手PK。玩家不必创建一支球队并使用一个赛季,而是可以每天都可以自由挑选球员。
DraftKings的大多数项目里玩家需要付报名费,并且通过额外付费才能挑选到大牌球星。但也正是这种付费并根据胜负获得奖励的方式,让大众质疑其为体育博彩,在美国很多州体育博彩是违法的,在美国数个州的检察长对这种游戏的合法性提出质疑后,DraftKings的估值暴跌,由先前的21亿美元跌至现在的13.5亿美元。DraftKings也在寻求与另一家游戏独角兽FanDuel进行合并,以减少法务开销和广告支出。
3)FanDuel:体育游戏网站
同DraftKings一样,FanDuel也是一家体育游戏网站,玩家可以把真实世界中存在的体育明星自由组合成一支队伍,通过运动员的表现来判定得分多少。Fanduel通过真金白银和专业性吸引了很多深度体育迷的兴趣。
在传统梦幻联赛里,竞赛者们在职业赛季开始之前组建队伍,在此后的数月当中,核心球员的名单始终保持不变。可在FanDuel却只保持一天或一周,玩家可以根据球员的表现随时更新阵容。FanDuel同样允许玩家参加已有的联盟,或创建新的联盟。为此,他们要选择最高不超过5000美元的入场费,以及游戏次数或球队数量。在哪天或哪周的比赛里,如果他们自己的队员获得更多得分,打赢了对手,在FanDuel扣除10%的手续费以后,他们就可以赢得剩下的钱。
同样,由于Fantasy
Sports的博彩属性,Fanduel的游戏在很多州遇到了合法的问题,这也迫使Fanduel
2016年在一些州进行了大规模裁员,也寻求与DraftKings的合并。
4)Hulu:在线视频网站
Hulu是一个在线视频网站,由美国国家广播环球公司和福克斯在2007年3月共同注册成立,10月即获得了私人股权投资公司普罗维登斯股本合伙人一亿美元的风险投资基金,成为独角兽。因为背靠美国大部分主流影视公司的关系,Hulu得以提供源源不断的正版影视剧播放,目前Hulu汇集了来自超过260家公司的内容,包括FOX、NBC、
Universal、 ABC, Criterion、 A&E网络、 Lionsgate,
Endemol,、MGM、MTV网络、国家地理、Paramount、 Sony Pictures、 Warner
Bros和TED等。Hulu还提供广泛的广受好评的电影和纪录片。
但同时Hulu也有自己的困境,Hulu播映的节目內容绝大部分来自于其股东康卡斯特集团、迪士尼及21世纪福克斯集团,作为一个新媒体,没有真正属于自己的观众基础,又没有选择内容的权利。与劲敌Netflix相比在内容和观众的占有率上都处于下风。从Hulu身上,看到了传统媒体想要转型的努力,但是对于Hulu本身的发展是否是有益的还需要时间来证明。
5)STX Entertainment:美国电影公司 STX
Entertainment是一家美国电影公司,由好莱坞资深制片人罗伯特西蒙斯创办,专门经营由明星加盟的中等成本影片的投资、制作和发行,每一部电影成本大概在2000万到8000万美元之间。与普通制片公司的发行策略不同,STX公司直接与美国四大院线AMC、帝皇、Cinemark和Carmike签订发行协议。
此前STX
entertainment与华谊兄弟影业签订了一份为期3年的合约,双方将在2017年末之前联合投资、拍摄、发行不少于18部合作影片。
6)Vice Media:面向年轻群体的数字媒体 Vice
Media是一家为青少年群体制作高品质内容的数字化媒体集团,总部位于纽约,遍布38个国家,服务内容包括视频节目制作、电影电视制作、图书杂志出版、音乐出版、活动制作、网络拓展以及品牌策略咨询和传播。
Vice的内容涵盖了突发事件、音乐、旅行、体育、科技、时尚等诸多领域,通过多媒介的形式,运营包括数字视频频道、有线电视网络、内容工作室、电影纪录片部门等在内的渠道及内容。目前Vice
Meida凭借庞大的全球制作团队提供富有影响力的报道和数千小时的视频内容,
Vice中国也于2013年正式在国内落地,旨在打造一个展现中国年轻人最为鲜活、具有前瞻性和启发性的青年文化媒体平台。
Vice
Media目前的主要盈利手段为广告业务与出售独家的视频资源。在2015年收入就已突破9亿美元。
7)Vox Media:新媒体集团 Vox
Media是一家新媒体集团,同时拥有8家有影响力的媒体品牌,包括Vox.com、TheVerge、SBNation、Eater以及Re/code,Polygon,Curbed和Racked。在垂直领域内精细化的内容运营,是VoxMedia
在新媒体时代与其他传统传媒集团或新媒体博客网站相比的优势。

本期为东西数字研究组据外媒报道和过往研究整理。

图片 1

Buzzfeed,作为比较草根和八卦气质的网络媒体,早期靠病毒式营销、清单体声名鹊起。Buzzfeed的报道历来都有浓浓的标题党风格,话题测评、奇闻轶事兼收,可信度未知,是许多年轻人的闲余时间的话题消遣。

【猎云网(微信号:ilieyun)】5月11日报道

Buzzfeed擅于在短时间内迅速获得大量流量、粉丝,借助分享作为核心增长动力,甚至将很多知名的大媒甩在身后;逐步规模化之后,Buzzfeed的内容开始走向原创、多内容品牌、短视频的路线,内容品质也有所提高。

就在几年前,大型媒体公司纷纷下注于Vice
Media公司。迪斯尼下了最大的赌注,投入了4亿多美元给这家虚张声势的数字出版商。

年轻阅读受众+分享机制+流量+原创+短视频+内容品牌+病毒式营销,头顶这些标签的Buzzfeed原本应该是要比预想中顺风顺水一些,但实际上,过去两年中,无论是传统还是数字媒体公司都压力重重。

现在,迪士尼说,它们投进Vice
Media的所有资金都化为灰烬了:在周三提交的投资者档案中,迪士尼表示,不再认为自己会从Vice
Media的投资中获得任何回报。Vice Media一度被认为价值57亿美元。

Vice、AT&T旗下的Otter Media和Verizon旗下的AOL-Yahoo互联网
传媒集团纷纷开始裁员,而BuzzFeed这一类以线上广告收入为主要商业模式的公司,一直也都在努力应对广告销售停滞或下滑。

在一些投资者看来,Vice
Media仍然有价值。上周,一群放贷者表示,他们向该公司注入了新一轮2.5亿美元的融资。

已经获得了近5亿美元投资的Buzzfeed至今尚未能盈利,但是当下相比盈利,BuzzFeed持续生存下去的意愿似乎更迫切。

但迪士尼的会计决算是我们在过去几年中在数字媒体上看到的另一个例子——也许是最令人震惊的一个例子。投资者已经决定,那些曾经自信地解释过他们创造了一种新媒体模式的成功出版商,现在价值微乎其微……甚至更少。

创始人兼CEO乔纳•佩雷迪(Jonah
Peretti)在3月发布的战略备忘录中提到,“市场正转向更加紧缩,因为现在的关键问题已经不是‘比谁跑得更快?’而是‘比谁活得更久?’,数字媒体公司开始像真正的企业一样运营。”

以下是一些人熟悉的部分点名:

图片 2

MIC的融资额超过6000万美元,然而去年年底的售价不到500万美元。

乔纳•佩雷迪

Mashable在2016年价值约2.5亿美元,在2017年的售价不到5000万美元。

01.宿命循环,Buzzfeed的盈利困境

以前被称为Gawker
Media的地产公司,加上Onion和其他网站,刚刚以远低于5000万美元的价格售出;Univision,出售电视产品的集团,在2016年就为Gawker网站支付了1.35亿美元。

总体而言,BuzzFeed无论从商业拓展路径还是发展模式,虽然BuzzFeed提出了数字内容发展的大框架,即内容、商品、广告,但长期以来,BuzzFeed基本还是未跳脱出媒体内容+分发渠道的价值这一大逻辑。

我们还不知道在过去几年中,Comcast和BuzzFeed的价值。Comcast投资6亿美元于Vox
Media公司。现在他们认为这两个出版商是值得的。但Comcast很有可能认为它们的价值低于2015年的预期。

对BuzzFeed来说,一方面发展自身,一方面积极与其他大平台嫁接,通过外扩的方式来拓宽收入渠道,但不可避免的,以流量为交易逻辑的外扩,也让BuzzFeed对外部平台的依赖越来越强。

所有这些公司都有不同的故事和不同的细节。关键是,几年前,所有人都相信他们会在价值上有所提高,因为他们知道如何利用大型科技平台——特别是Facebook和谷歌,特别会吸引年轻的观众。

2018年,BuzzFeed月活用户数达到2亿,总收入超3亿美元,而其中8400万美元收入来自Facebook、谷歌、亚马逊和Netflix平台,五年前这一数字是700万美元。

相反,Facebook和谷歌已经获得了大部分数字广告收入——这个收入只要新发行商达到规模预期就可以获得。而那些希望Facebook和谷歌在内容上依赖于他们的出版商们也知道,毕竟Facebook和谷歌并不真正需要他们。

积极的看,这一增长确实值得乔纳•佩雷迪自豪,他称“我们从Facebook、谷歌、亚马逊、Netflix这些大平台获得的收入比2014年增长了12倍,不论是通过直属的内容品牌,还是通过社交媒体页面,Buzzfeed都触达了广大受众”。

以下是迪士尼总裁的详细情况:周三,迪士尼对投资者表示,它已将之前投入Vice
Media的3.53亿美元资金一笔勾销。去年秋天,迪斯尼宣布将Vice
Media投资价值降低了1.57亿美元。

但这种自豪在外界看来,根基都是脆弱的,抛开自家平台广告收入的问题不谈,BuzzFeed的月活用户数规模优势与货币化能力还未匹配,而对于Facebook、谷歌、亚马逊、Netflix
,BuzzFeed并不是唯一的选项,且在未来,随着Facebook、谷歌、亚马逊、Netflix都在加大自己在内容层面的布局,很多冲突点都已经埋下。

迪斯尼拒绝置评。但迪士尼周三提交的季度报告中有一句话是这样说的:迪士尼将投资在Vice
Media的3.53亿美元的“损失费用”描述为“注销”。在会计术语中,这意味着在这之后什么都不剩了。都消失了。

除了固化的模式和路径依赖,让Buzzfeed困扰的还有运营的问题,Buzzfeed似乎难以逃脱“扩大内容-增加员工-预期不达标-裁员”的循环。

根据投资百科(Investopedia):“如果资产的全部余额被完全消除并从账簿中删除,减记就成为一种注销。”

2017年,BuzzFeed曾解雇了大约100名员工,随后不久又关闭其播客团队,而今年1月,公司声称为了“降低成本、改善运用模式、提高盈利能力”,再次出现裁员,15%的员工、约218的人离开。

如果你一直在计算,你会注意到3.53亿美元加上1.57亿美元是5.1亿美元,远远超过迪斯尼直接投资的4亿美元。

图片 3

由于迪士尼不发表评论,我们将假设额外的金额包括迪士尼通过A&E(迪士尼与Hearst共同支持Vice的电视节目)所拥有的副投资,以及21世纪福克斯投入Vice
Media的7000万美元。今年早些时候,迪斯尼收购了福克斯帝国的一大部分股份。

在3月的战略备忘录里,乔纳•佩雷迪表示,互联网正处于一个“十字路口”,而公司仍需要解决BuzzFeed在Facebook、谷歌等大型平台上存在的货币化问题。

最后一个警告:你不能说迪斯尼说投资Vice
Media根本不值得——只是迪斯尼认为它的投资不值得。对于一些Vice
Media投资者来说,这是一个区别,他们的交易允许他们在出售股票时先于其他投资者从公司获得资金。

“尽管劳动力减少,预算削减,但我想法是保持公司的内容产量并继续增加收入;进一步实现业务多元化;如果有可能,探索与其他公司的潜在合并。”乔纳•佩雷迪写道。

无论如何,Vice
Media的价值肯定比迪斯尼和许多其他大型、有经验的媒体公司所想的价值要低得多。虽然迪斯尼对在Vice
Media中赔钱感到不高兴,但它并不会为此付出数十亿美元的代价,这一想法在2016年似乎非常合理。

02.防守-内容与渠道优化:反向牵制第三方平台,分摊成本

同时,Vice Media正在试图在CEO Nancy Dubuc的领导下进行大改。Nancy
Dubuc一年前接替创始人Shane
Smith的接力棒,并致力于整理公司的材料,以及改变其内部的工作人员的精气神。

对于内容平台来说,高昂的成本始终是一大难关,BuzzFeed正反向利用其对第三方平台的依赖,用优质的内容和定制化分发的方式,分摊内容成本,强化第三方对其的依赖,从而获得持续性的现金流。当然需要注意的是,能够强化彼此依赖的内容,品类上目前看还是视频内容作用比较突出。

Smith仍然是公司的执行主席,他们过去常常沉迷于海盗的角色。但是现在,在#MeToo运送时代,公司已经为“不良的‘男孩俱乐部’文化”道歉。这种文化滋生了不当行为,并渗透到整个公司。

防守策略一

以下是一位副发言人对周三财经新闻的评论:

品质原创:让第三方平台和广告为好内容买单

Vice
Media正在全力以赴,如果超不过目标,将财务目标指向第三季度。我们新的执行团队的战略计划正在进行中。随着最近的资金筹集,我们将继续投资于我们长期增长的五个全球业务——电视、演播室、数字、新闻和我们的广告代理公司德勤。随着媒体行业的整合和越来越少的人控制着消费的信息和娱乐,对于这个星球上超过半数的30岁以下渴望获得独立全球性信息的人来说,Vice将永远带着扩音器在那里等着。

面对原创内容生产成本在逐渐变高,原生广告的转化效率遇到瓶颈,除了传统的新闻内容,如今依靠短视频获得流量红利的BuzzFeed,也需要思考在内容竞争下,如何提升视频天花板的问题。

Recode和Vox联合,揭示和解释了我们的数字世界是如何变化的——以及是如何改变我们的。订阅Recode播客,聆听Kara
Swisher和Peter Kafka所讲述的当今科技行业所需要的对话。

乔纳•佩雷迪认为“在市场普遍扩大的前提下,除了提供广告库存外,社交平台上制作热门内容的奥义,最重要的还是制作好的内容。”

由此,2014年,BuzzFeed创立了影视部门BuzzFeed Motion
Pictures,计划向好莱坞进军,而在2017年公司战略调整时,该部门被更名为BuzzFeed
Studio,公司转向将内外部的内容开发整合一体,以便获得更多授权合作的机会;如今,团队内有17人负责BuzzFeed自有频道的内部节目,另有6人专门负责制作提供给外部分销商的节目。

BuzzFeed Studios的负责人去年5月从Vice
Media加盟BuzzFeed负责工作室业务,负责人表示现在更多时间花在项目开发并把这些项目推销给外部授权方和分销合作伙伴,包括电视网络和流媒体视频平台。如今BuzzFeed
Studios可能每个月都会推出一到两个出色的项目提案。

图片 4

视频内容预算紧张的情况下,BuzzFeed新闻已经退出了高端内容模式,除非有外部合作伙伴为其提供资金;许多原创节目都是在平台资金支持下投入制作,如晨间秀《AM
to DM》由Twitter投资出品、访谈节目《Profile》由Facebook资助。

与此同时,为应对市场变化,BuzzFeed最近重组了旗下零散的CP方,以便“为内容分发提供统一的、平台优先的、数据驱动的模型,从制作团队、电子商务到媒体品牌都被整合到统一的内容部门,以削减成本,提高协调能力。”

针对内容品牌中表现最佳的美食频道Tasty,过去该频道收入都来自植入式广告,如今该频道在Facebook上已经积累了9900万粉丝,BuzzFeed宣布内容频道的货币化需要主要依赖内部引擎,而非第三方;未来,围绕一部节目,将会发散出植入广告、自营衍生品、创作者计划、品牌内容制作(例如:Buzzfeed+)几大块业务。

防守策略二

定制化分发:第三方平台属性决定分发价值

BuzzFeed历来在创造用户互动上表现出优势,也已多频道分发和分享著称。

针对不同的平台属性BuzzFeed所配置的内容也有所区别,力图定制化分发,例如针对Netflix,重点推旗下新闻品牌制作纪录片系列《Follow
This》。

针对社交属性突出的Facebook,则推出互动智力抢答节目《Outside Your
Bubble》和互动约会节目《Relation Shipped》,原创动画喜剧节目《Cuppy the
Good Advice Cupcake》在不到一年的时间内吸引了210万Instagram粉丝。

对于BuzzFeed来说,和大平台合作并非没有风险,乔纳•佩雷迪承认,和Facebook等工作合作意味着如果这些公司改变路线,就必须迅速适应——强调某些特色并逐步淘汰一些产品,但他认为很多平台公司的算法总有缺陷也总在变化,BuzzFeed不会根据每个细微的变化来调整内容。

“例如美食类、DIY类的内容频道(Tasty、Nifty)没有太多算法干预,也能实现和病毒新闻视频同样的受欢迎程度,甚至还能带来更深层次的互动…Buzzfeed是通过与用户直观的互动来找到下一个热点”乔纳•佩雷迪说。

针对大型平台的合作,佩雷蒂认为要做好的第一步是在财务上更具“可持续性”,而他自称,在这方面已经取得了“实质性的进展”。

例如,2018年第一季度,BuzzFeed从Facebook的视频平台获得了约50万美元收入;
2018年第四季度,这一数字增至300万美元。2017年1月,BuzzFeed在YouTube观看量的货币化率不到30%,而到去年11月,这一比率已超过70%。

03.进攻-“内容+”业态升级:挖掘垂直内容平台价值,主动转型UP主

实际上,自去年开始,BuzzFeed就已开始做了不少尝试,多元化业务形态、深度捆绑的货币化策略、会员模式这些一起,都可以视作是BuzzFeed业务模型的一次升级。

进攻策略一

强销售导向:新业务尝试

佩雷蒂认为公司想要实现可持续发展的关键在于实现收入来源多元化,同时必须减少对第三方平台的依赖,这意味着将业务线多元化。

BuzzFeed称,2018年依靠全新业务获得了超过1亿美元的额外收入,预计2019年其运营速度会依旧保持在此前水平上。

具体而言,新业务包括以下几大方面:

1)Brand-Safe Video Network-品牌内容授权业务

2)Creators project-MCN业务

3)Shopping Showcase -新形态广告业务

3)品牌内容推广服务-工作室交易业务

具体而言,具有品牌保障的视频网络,可以帮助营销人员采买Buzzfeed可靠、高品质内容的授权内容;创作者计划则是帮助发掘更多有才华的素人创作者,为其输送流量、渠道支持,借此打通不同的受众圈层;名为“展柜”的商务部门(Shopping
Showcase),对应着公司的广告业务和快速增长的会员业务,可以让广告主更加了解Buzzfeed的内容,以“购物帖子”便于更直接地达成交易。

进攻策略二

广告+卖货:从内容走向创意产品开发

和国内诸多自带流量的消费频道UP主一样,BuzzFeed正在追求挣to
B的广告收入基础上,以内容开发为嫁接点,实现与广告业务强关联的商业业态乃至产品销售层面to
C层面的拓展。

这种拓展体现在,一方面,消费品牌会请BuzzFeed做产品创意开发,然后付广告费在其网站推广,Buzzfeed同样从销售中获得分成,此前Buzzfeed与美宝莲、盆栽植物公司Bloomscape都合作开发过产品。

另一方面BuzzFeed旗下许多内容品牌都很适合进行零售衍生品开发,例如围绕居家生活的Nifty
for home)、旅行主题的Bring Me for
travel、育儿品牌Playfull、时尚频道As/Is等,Buzzfeed过去围绕生活类、美食类频道发展过零售业务,主要是借助于市场上已经颇有建树的零售商,而非自建渠道。

相比与传统媒体合作,BuzzFeed选择在内部创意开发,选择与品牌有保障的百货公司开放合作(既不局限于单一内容品牌开发商品),靠自有网络提高新零售系列的认知度,以触达Goodful在美国的4520万月活跃用户。

例如去年3月BuzzFeed将旗下媒体品牌之一Tasty在沃尔玛推出了独家厨具系列,售出逾150万件;去年年底,BuzzFeed将旗下另一个生活类内容品牌Goodful与梅西百货合作推出100种产品,包含厨房用具、电器,到电子秤、工具箱…价格从15美元到230美元不等,所有商品都借助于梅西的线上线下渠道销售。

根据披露,去年,BuzzFeed通过将商务与广告结合,获得了超过5000万美元的销售额。BuzzFeed预计今年这两项新产品和其他广告业务将大幅增长。

进攻策略三

新的商业模式:付费墙与会员制

此前,乔纳•佩雷迪曾公开评论称新闻类内容设立付费墙将有碍民主发展,
然而在获得风险投资后,对于货币化有更高要求的BuzzFeed自去年年底,开始就旗下新闻内容品牌BuzzFeed推出了一项经常性的会员计划,每月会费5美元,帮助用户获得部分独家内容,如果预付100美元年年费,Buzzfeed会为用户提供限量衍生品,计划将会员计划推向全球市场。

不过,乔纳•佩雷迪也表示,这是读者支持网站的一种新方式,但并不是说公司整体要走向前付费模式。

04.动能-原生广告+同类合并:最大化内容平台的导流价值

在媒体内容、媒体内容衍生商品、广告的整体架构下,对目前的BuzzFeed来说,目前整体业态上最大的亮点,还是内容价值在广告模式上的深化,尽管对广告形态的探索目前是巨头们普遍的方向。

另外,对于投资方和BuzzFeed来说,也都比较认同同类合并的价值。

动能一

广告价值:新广告形态+触达能力

根据SimiliarWeb的数据,Buzzfeed已经成为了对亚马逊导流排名前五的内容方,公司CRO布朗·李称:“在数字内容出版领域,只有少数几家竞品公司能够达到同等的体量和规模。”

BuzzFeed宣称,公司已经有为广告主定制原生广告的经验,也学会如何定制销售导向的广告,现在,还想帮助广告客户提升用户转化
帖子符合品牌定位。为此,Buzzfeed在今年3月新推出了两款广告产品,与其他广告产品一同将“电商和广告”结合得更加紧密。

一个是“品牌商务帖”(Branded commerce
post),出版方可以为自家品牌或产品创建定制帖子,BuzzFeed针对特定品牌专门提供的一整套定制帖子,围绕产品的特点、效益、市场差异性、优惠吸引用户通过附属链接购买。

另一个,是新的可购物广告单元(Shoppable ad
unit),将出现在相关的购物帖子中,主要是在宣传其“联盟营销网络:(affiliate
network)。

布朗·李宣称,有了BuzzFeed的触达用户的能力(尤其是对年轻女性用户的吸引),BuzzFeed能够从成熟的直销品牌、对相关推广感兴趣的公司那里获得广告收入。
伴随电子商务领域的玩家越来越多,任何能缩短消费者购买距离的都能引起营销者的兴趣。

据布朗透露,BuzzFeed“广告+商务”已经有50-100位客户,从品牌顾问、与品牌合作举办产品研讨会、到定期的会员销售,Buzzfeed无所不包。虽然性能驱动型广告产品的目标是对接直面消费者品牌,但布朗表示BuzzFeed正将目光瞄准更大的市场。

与此同时,随着大平台广告费率持续上升,BuzzFeed相比Facebook、Instagram等对小型企业更友好,布朗说:“BuzzFeed适用于所有垂直行业和类别,不仅对DTC品牌和快消品品牌有影响,还可以影响票务娱乐,订阅模式的OTT服务。”

动能二

合并基础:规模化与广告优势成正比

去年,乔纳•佩雷迪已经表示,对与数字媒体公司进行同类合并持开放态度,称规模化将帮助公司从Facebook和谷歌获得更好的广告条件。同时,
佩雷蒂列举了自家竞品品牌:Vice、Vox Media、Group Nine和Refinery。

乔纳•佩雷迪曾是《赫芬顿邮报》的联合创始人,具有一定的传统媒体背景,成立BuzzFeed后,也不乏传统大媒体集团鼎力相助,康卡斯特旗下的NBCUniversal就已向BuzzFeed投资4亿美元。

NBCU还投资并拥有同类媒体Vox
Media的股份,在NBCU这样的产业投资方的支持下,有许多观点认为BuzzFeed有机会做一个完整的电视网络,将视频/社交平台与电视都覆盖到,就像Vice发布的电视频道Viceland一样。

对此,乔纳•佩雷迪则回应称:“要做擅长做的事,不要尝试向没太多经验的领域跨界,我们不是制作传统电视的专家
有线电视网络目前也正遇到挑战。我们的核心在于在数据的基础上,通过广告的线上媒体接触到大量观众。”

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注